|
Кризисный период стал показательным для рынка жилой недвижимости, высветив его основные проблемы и очередной раз доказав высокую инертность рынка и неготовность участников быстро реагировать на изменения рыночных условий. О протекании кризисных процессов, а также их последствиях в сегменте жилой недвижимости в целом и в элит-классе в частности, в статье Ярославы Чапко, Генерального директора, и Виктории Погасий, консультанта по аренде отдела элитной жилой недвижимости Knight Frank LLC Ukraine
Уроки кризиса
Практически весь 2008 год рынок просто игнорировал уже ставшие очевидными признаки надвигающегося кризиса, удивляя участников стабильностью и ростом цен. Переломным моментом стал конец 2008 года, когда рынок просел впервые за последние несколько лет на 15-20%.
Начало 2009 года на рынке недвижимости, особенно в жилом сегменте, напоминало затишье перед бурей – у растерявшихся участников, осознавших, наконец, всю глубину кризиса, началась паника. Немало этому способствовали и эксперты рынка, вовсю строившие прогнозы, колеблющиеся от плохих до очень плохих. В то же время, практически все были едины в одном – уроки кризиса пойдут на пользу рынку и, в конце концов, приведут к позитивным изменениям.
По прошествии уже полутора лет выживания рынка в новых условиях, можно сделать определенные выводы и проанализировать ошибки кризисного периода. Бесспорным является тот факт, что до полного восстановления рынку жилья еще очень далеко. Тем не менее, можно уже с уверенностью утверждать, что ожидания «горьких пессимистов» не оправдались – повального обвала цен не произошло и рынок не захлестнули массовые банкротства девелоперских компаний. Несмотря на кризис, часть объектов избежали «заморозки» и продолжили строиться, и более того, рынок время от времени пополнялся новыми жилыми проектами.
Позитивным моментом можно считать приведение большинства компаний «в чувство» - девелоперы перестали строить «воздушные замки» и искать финансирование под многомиллионные проекты, а всерьез занялись вопросами планирования. Более консервативными стали подходы к концепциям и оценке проектов, прогнозам объемов и цен продаж. Рынок стал более зрелым.
С точки зрения понимания дальнейшего вектора развития рынка и его основных проблем, интересным и весьма полезным становится анализ хроники развития жилого рынка в 2009 году. Итак, что же происходило на рынке?
I квартал 2009 года: абсолютное большинство проектов на начальных стадиях строительства заморожено, «скелеты» недостроенных и забытых до поры до времени домов наводят всех на пессимистические размышления о перспективах развития рынка, аналитики обещают массовые банкротства девелоперов и квартиры по 20-30 тысяч долларов. Новые жилые проекты отложены «в долгий ящик» либо выставлены на продажу. Цены продолжают плавное падение уже во всех сегментах и их ежемесячный спад на 3-5% уже никого не удивляет. На фоне общеэкономической неопределенности покупатели заняли выжидательную позицию, сделки единичны. Весь рынок активно обсуждает некое ценовое дно, до которого, по большинству прогнозов, еще падать и падать. В это время единственной, применяемой девелоперами и продавцами на вторичном рынке, стратегией становится политика тотального снижения цен.
II квартал: практически является продолжением «шоковой терапии» конца 2008- начала 2009 года. Собственники жилой недвижимости впервые готовы идти на глобальные уступки покупателям, часть из которых решается на покупку заметно подешевевшего жилья. При этом, цены реальных сделок существенно ниже запрашиваемых, в некоторых случаях торг достигает 25-30%. Особенно в этот период заметна активность в сегменте самых дешевых квартир, а также в сегменте бизнес класса, где некоторые девелоперы и частные инвесторы сбрасывают активы со значительным дисконтом, пытаясь решить свои кредитные проблемы. На фоне неожиданной покупательской активности в мае-июне ряд собственников решает, что дно уже пройдено и цены уже можно поднимать. К концу квартала на первичном рынке в ряде сегментов фиксируется повышение цен на уровне 3-4% (см. диаграмму).
III квартал: в период летнего затишья девелоперы начинают активно готовиться к осеннему марафону и все еще ожидаемой точке перелома – «ценовому дну», которое аналитики отодвинули на осень. В основном соревнование между продавцами происходит в маркетинговых программах и программах лояльности, которые массово предлагаются покупателям. Результаты рынка во 2 квартале дали ясно понять, что политика снижения цен уже не приносит ожидаемых плодов, предлагаемое снижение цен все еще находится вне бюджетов основной группы потенциальных покупателей. В летний период с рынка исчезает около 30-40% предлагаемых объектов, преимущественно класса эконом – продавцы в надежде на ожидаемое осеннее «дно рынка» и дальнейший рост цен в конце года снимают свои объекты с продажи. Второй тенденцией стало наполнение баз агентств квартирами по явно завышенным ценам – «выучив» уроки первого полугодия продавцы стараются выставить на продажу свои объекты, заложив изначально в цену торг 20-30%. Цены на рынке постепенно стабилизируются. Объем сделок по-прежнему, минимален, но все ждут осени, которая традиционно приносит оживление в сегменте.
IV квартал: начавшееся в конце сентября оживление на рынке перерастает в резкий скачок активности в октябре - активно идут просмотры, срок экспозиции наиболее качественных и интересных объектов, выставленных по разумной цене, не превышает 3-4 недель. На рынке начинает прослеживаться интересная особенность - на рынок возвращаются покупатели с бюджетами $500 тыс. – $1,5 млн., претендуя на покупку квартир, которые собственниками выставляются ровно в 1,5 – 2 раза дороже. Несмотря на спрос и покупателей с «живыми деньгами» такие запросы редко перерастают в сделки, так как владельцы уже нацелены на рост рынка и готовы уступить не более 10-15%. Активная маркетинговая политика продавцов первичного рынка, наконец, дает ожидаемые результаты - объем сделок показал хороший рост в ноябре-декабре 2009 года.
Динамика цен
Что касается ценовой динамики, то наиболее пострадавшим сегментом в 2009 году стал бизнес класс, где падение цен за 12 месяцев 2009 года составило 25,9%. С другой стороны, именно снижение цен и привлекло в сегмент покупателей - с точки зрения объема сделок, жилые комплексы бизнес класса показывали вполне неплохие результаты.
Средние цены на первичном рынке жилой недвижимости эконом класса за 2009 год упали на 15,7%. Активность покупателей в этом сегменте была минимальна в противовес рынку вторичному – подешевевшие квартиры вторичного рынка быстро раскупались. Сдерживающим фактором восстановления первичного рынка эконом жилья была приостановка ипотечного кредитования, отсутствие большого количества построенных и введенных в эксплуатацию объектов, а также конкуренция со стороны вторичного рынка, где предложение квартир с отделкой было больше и интереснее, как с ценовой точки зрения, так и точки зрения местоположения.
Самым устойчивым сегментом киевского жилого рынка в 2009 году был сегмент элитной недвижимости. Так, по итогам 2009 года в сегменте элитной недвижимости средняя цена предложения снизилась всего на 16%. Традиционно, данный класс жилья является наиболее устойчивым к внешним негативным тенденциям, что обусловлено ограниченностью предложения и меньшей зависимостью от кредитных ресурсов, а также более стабильным спросом.
Устойчивость элитной недвижимости к кризисным явлениям подтверждается наименьшим падением средних цен с начала кризиса (осени 2008 года). В сравнении с сегментами бизнес и эконом, где снижение цен за полтора года составило 46,4% и 38% соответственно, элитная недвижимость подешевела всего на 19%.
Диаграмма 1. Динамика средней стоимости первичной недвижимости класса бизнес и элит, г. Киев
Структура предложения первичного рынка элитной недвижимости Киева в зависимости от стадии готовности объекта, % от кол-ва квартир
Структура предложения на первичном рынке элитной недвижимости по районам Киева, % от количества квартир
Объемы строительства
Как уже было отмечено, 2009 год стал годом различных маркетинговых программ. Однако, предлагаемые покупателю «пряники» были практически безрезультатны, если объект находился на низкой стадии строительной готовности, а строительные работы на проекте велись вяло. Привлечь покупателя в прошедшем году можно было лишь при наличии нескольких составляющих: разумной цены и предоставления рассрочки, известного имени застройщика, а также активного строительства, а еще лучше — сданного в эксплуатацию дома. Поэтому, в течение года некоторые объекты снимались с продаж до завершения строительных работ и введения объектов в эксплуатацию. Часть домов даже были сданы в эксплуатацию досрочно.
Особенностью прошедшего года стало открытие продаж в объектах только на финальной стадии строительства. Эта тенденция была характерна преимущественно для элитного сегмента, где часть предложения составляют небольшие клубные дома. Так, из 6 элитных объектов, где в 2009 году открылись продажи, 4 были уже практически построены.
Всего на рынке элитного жилья и жилья бизнес класса в 2009 году строилось порядка 45 жилых комплексов, при этом официально девелоперами было заморожено 15 объектов (из них 3 – в элитном сегменте).
В среднесрочной перспективе сократившиеся объемы строительства серьезно ударят по рынку жилой недвижимости. В определенный момент текущее предложение будет практически поглощено, а объемы нового готового предложения не смогут удовлетворить спрос. Для девелоперов, чьи объекты начнут строится в 2010 – 2011 годах, шансы реализовать свои объекты максимально быстро и эффективно растут в геометрической прогрессии. Однако повезет не всем, а лишь тем, кто сумеет извлечь уроки кризисного года и предложить покупателю тот продукт, который востребован не сегодня, а будет формироваться и будет востребован только через несколько лет. Попробуем и мы сделать несколько выводов, которые смогут сориентировать девелоперов относительно дальнейших перспектив развития.
Объем ввода в эксплуатацию жилой недвижимости в г. Киев, тыс. кв. м
Маркетинговая политика
Анализ маркетинговых стратегий девелоперов в прошедшем году позволяет сделать вывод, что практически все они, образно выражаясь, представляли собой попытки «догнать» спрос. Маркетинговая активность то возрастала, то снижалась и напоминала график спроса с отставанием на 2-3 месяца. Анонсировались специальные программы, акционные цены, бонусы, скидки, не приносившие значительного результата. Об эффективной политике работы с общественным мнением и необходимости плотного взаимодействия со СМИ никто даже не задумывался. Рынок закономерно реагировал на разноплановые аналитические прогнозы, снижая эффективность и без того слабых и непродуманных маркетинговых программ. Продавцы не старались предугадать развитие рынка и сформировать правильную маркетинговую политику, а лишь старались минимизировать последствия кризиса. Такой пассивностью киевский рынок сильно отличался от более развитого московского рынка жилья, где помимо маркетинговых механизмов стимулирования спроса активно велись дискуссии основных игроков жилого рынка, например, проводились заседания Клубов девелоперов с последующим освещением в СМИ.
Есть ряд довольно показательных примеров, как некоторые мифы, культивировавшиеся в средствах массовой информации в прошлом году, влияли на спрос и в итоге помешали более быстрому восстановлению рынка. Одна из наиболее распространенных дискуссий в СМИ – это какой должен быть справедливый уровень цен на рынке. При этом, продавцы по-прежнему отстаивали позицию окупаемости своих затрат на строительство, а покупатели вспоминали конец 90-х – начало 2000 годов, когда квартиры предлагались по 15-20 тысяч долларов. Вторая дискуссия касалась размера скидок, на которые готовы (и практически обязаны, по мнению некоторых) идти продавцы. Полярные позиции продавцов и покупателей в этом вопросе так и не нашли общей точки соприкосновения, поскольку покупатели, основываясь на рассуждениях сходных с первой дискуссией, твердо стояли на 40-70%, упуская возможности приобрести действительно хорошие объекты. Третьей темой года стала дискуссия о том, что предложение жилья значительно превышает спрос, а, следовательно, цены должны еще падать и падать.
Все эти размышления, несомненно, имеют под собой основание и даже экономическую основу. Вопрос в том, что участники рынка упустили течение этих дискуссий и позволили им зайти в неблагоприятную для себя область. Во-первых, сами по себе, прогнозы аналитиков были довольно полярными, спорными и больше несли негатива, чем рекомендаций «что делать». Во-вторых, у продавцов отсутствовала единая позиция и сформированное мнение, которое могло бы поддержать рынок и снизить панику. Каждый был нацелен в этот период на свое собственное выживание и сохранение собственного реноме. Комментарии продавцов, поначалу отрицавших кризис на рынке, а потом дружно уверявших что «все в порядке продажи продолжаются» больше вредили, чем помогали понять реальную картину.
Анализируя материалы СМИ, хочется дать и свои комментарии к трем наиболее распространенным дискуссиям:
- На сегодняшний день предложение жилья действительно превышает спрос и за покупателя надо сегодня бороться. Однако, наиболее качественные и интересные объекты, где собственники не связаны необходимостью быстрых продаж, были либо сняты с рынка, либо цены на них были снижены незначительно. Более правильно говорить, что предложение не соответствует по ценовым и качественным параметрам спроса – спрос есть на дешевое жилье, т.е. основная доля спроса сконцентрирована с диапазоне 50-150 тысяч долларов, в то время как большую часть предложения составляют квартиры вторичного рынка - все еще переоцененное жилье бизнес класса и так называемые квартиры «элит» - квартиры, расположенные в центральном районе, с «евроремонтом и мебелью». Оставляя комментарии относительно качества и элитности таких объектов за пределами этой статьи, можно сделать вывод, что такое соотношение предложения и спроса не сможет кардинально снизить цены на жилье эконом класса. При этом следует отметить, что спрос на действительно элитные объекты довольно стабилен. И пока предложение таких объектов будет ограниченным, ожидать падения вряд ли стоит.
- Действительно, девелоперы на первичном рынке и собственники квартир на вторичном рынке сейчас готовы к торгу и в анонсируемую цену чаще всего закладывают 10-15% торг. Вряд ли стоит ожидать торга на 40% и более, так как шоковый период рынка уже пройден, и торг уже идет не от цен 2007-2008 года, а уже от снизившихся цен. Конечно же, есть и исключения – это, в первую очередь, вынужденные продажи – когда продается объект в кратчайшие сроки. Таких случаев не так уж и много, и вряд ли они способны сформировать устойчивый тренд. Как правило, такие сделки не анонсируются и носят закрытый характер. Второй случай – это действительно переоцененное жилье, выставленное на продажу год назад и более, владелец которого наконец «созрел» для продажи по разумной цене. Таких тоже немного, несмотря на уже сложившийся рынок покупателя. И причиной тут как раз является то, что большинство таких квартир вторичного рынка были «выброшены» на рынок аренды, который испытывал дефицит квартир бизнес и премиум класса с хорошей отделкой.
- Отдельно хотелось бы коснуться вопроса «справедливых цен». Мы склонны отстаивать позицию, что вопрос «справедливой цены» - это исключительно прерогатива каждого продавца, а публичное обсуждение, что является справедливым, выходит за пределы профессиональной этики. В прошлом году таких заявлений было несколько. Например, на одной из пресс-конференций по рынку жилья один из участников позволил утверждать, что «справедливая цена» некого элитного комплекса не более $4-5 тыс. за кв. м (при этом, квартиры в данном объекте предлагались по цене в два и более раза, превышавшей озвученную «справедливую»). Какие основания были у участника озвучивать данные цифры – было непонятно, однако негативный эффект имел место для всего рынка. В массы пошла информация, что «элитные дома должны стоить столько-то!».
Можно, конечно, согласиться, что жилой рынок был перегрет, что многие девелоперы «снимали сливки», продавая все квартиры в недостроенных домах по достаточно высоким ценам, получая сверхприбыли. Однако, вопрос «справедливой цены» лежит абсолютно в другой плоскости – покупателей никто не заставлял покупать жилье по высоким ценам. Если они соглашались на покупку по определенной цене – они шли в сделку добровольно, отдавая отчет о финансовых последствиях сделки. И тогда такая цена для них была оправданной.
Продавец выставляет свой объект по той цене, которую считает для себя «справедливой». Можно долго спорить, высока она или обоснована, выше рынка или ниже, однако, если есть покупатели на объект по этой цене, значит, такой товар востребован.
В целом хотелось бы отметить, что каждый участник рынка должен понимать последствия своих комментариев. Рынок уважает и прислушивается к мнению экспертов, поэтому, каждое непродуманное высказывание может сыграть не в пользу продавцов.
«Завтра» это результат нашего «вчера»
В заключение хотелось бы отметить, что кризис действительно изменил мышление участников рынка. Продавцы начали прислушиваться к покупателям, консультантам, что уже дает свои первые позитивные плоды. Рынок продавца «расслабил» многие компании, которые на волне роста цен и спроса могли получать прибыль, не особо задумываясь нужен ли такой товар рынку.
В настоящее время для успешности проекта жизненно важно иметь конкурентоспособную концепцию, которая отвечает изменившимся ожиданиям клиентов. Сегодня уже покупатель диктует, что он хочет получить. «Кустарный» метод девеломента жилья (своими силами на своем понимании) уходит в прошлое.
Вселяет оптимизм, что отношение девелоперов к развитию жилых проектов начинает меняться. Количество запросов в Knight Frank на консалтинг жилых проектов только за февраль 2010 года уже сравнялось с количеством запросов за 3 осенних месяца прошедшего года. Большая часть обращений связана с реконцепцией уже существующих проектов, в ряде случаев идет речь о развитии с «нуля». Данная тенденция не может не радовать, так как практически во всех случаях речь идет о «живых», финансово подкрепленных проектах, девелоперы которых четко нацелены на эффективное развитие в ближайшем будущем.
(Commercial Property №2(79) 2010)
|
Свяжитесь с нами:
+380 (44) 545-6122
|
